行銷文案總是想破頭?你需要這七種習慣

如果要影響一個人,改變它的環境和習慣是最快的。

但很多時候「環境」都是被迫選擇,或是不想選擇。

只有「習慣」可以自己決定。

對於一個經常需要創意靈感的文案人來說,以下談的這七個習慣相當重要。

分別是:閱讀、押韻、簡單、複雜、收藏、模仿、睡覺。


第一個:【多閱讀】廣泛閱讀,觸碰你不曾看過的世界。

這個習慣的重點在於「閱讀領域外書籍」。

是否聽過一句話「你的文案水平,不會高於你認知的頂點。」

無論對文案主題的想法再怎麼優秀,如果你對事物認知的「延展力」有限,會導致在某些突破點上無法到位,最終會顯得作品有差強人意,或搔不到癢處的遺憾。

這裡並不是指要去深度專研某些領域的知識才能寫得一手好文案,而是正好相反,相較於過度的深度探索,你更應該「讀得淺一點,看得多一點」。

想想「博士論文」與「漫畫書」的區別,前者給專業人士看,看得懂的地球上沒幾個,後者給社會大眾看,只要是人都看得懂,這是文案的根本目的。

那要怎麼讀的廣呢?

下班後可以盡可能的閱讀其他領域的書籍,你可以去閱讀植物圖鑑,了解深山中哪些植物是有毒的,也可以翻翻酒類雜誌,知道紅酒其實跟起士很有淵源,也可以閱讀旅遊書籍,知道世界上只有蒙古和台灣是8月8日過父親節。

你若不閱讀,很快你的「文感」會開始疲乏,雖然可能不會像古人口中說的面目可憎,但失去對知識的追求,等同於失去對這個世界的掌控,如此你還能做一個好文案嗎?

其實書局是一個相當好的練功場所,它有著天然的閱讀環境,有點像是武俠小說裡要達到長老級別才能進入的藏經閣,只是現在滿街都是書局讓人不懂得珍惜而已,不妨利用下班時間泡一下書局,絕對比泡妞、泡咖啡還要來得有價值。


第二個:【用韻腳】有韻腳的文案再怎麼差都不會太差。

這個習慣的重點在於「押韻」。

在文案的字尾藏韻腳可有助於閱讀,會讓整段文字念起來相當有記憶點。

韻腳大家都知道,但是現在會應用的人沒有多少,其實它並不困難,這邊提供一個有點可愛的入門做法:

初期寫文案時,先確定要壓哪一個韻(如果你沒想法)、或是你已經有可以當作起頭的句子,以這一句的韻腳去延伸,把同韻的名詞搜集起來(可參考韻腳字典),這個動作在初期或是沒有靈感時可以幫助思考,有點像是二廚的概念,把所有需要東西都先備齊。

個人喜歡「ㄨ」、「ㄩ」、「一」、「ㄢ」、「ㄚ」的韻腳,因為可以運用的字比較多,有些還可以通用,舉例像「一」、「ㄩ」的韻腳就是經常被拿來擺在一起創作。

如方文山的歌詞作品青花瓷中寫到的「天青色等煙雨(ㄩˇ),而我在等你(ㄋㄧˇ)」就是一個很好的案例。

「壓韻」這件事其實是個專門學問,但文案的重點在於大眾傳播以及引發動機,所以文案人只需知道韻腳的力量即可,若要深究可以參考更專業的書籍,它是有嚴格的規範和技巧的。

事實上韻腳這種東西在寫歌詞的時候最常被運用,可以去細嚼一些歌詞大作,可以增加自己的文字品味與靈感,例如林夕、方文山等都是相當具有代表水準的。

假設我們要做一個「綜合性美妝網站」的短文案好了。

我們起手勢用壓「ㄧ」韻的字尾,如果你沒有太多反射的想法,可以把有「ㄧ」韻的名詞羅列出來。

例如:

呼吸、嘆息、美麗、沈溺、沈迷、憐惜、珍惜、愛惜、撤離、飛離、遠離

幫助自己拼湊與思考,而除了詞之外,還有單字也可以做到提示的作用,例如細、氣、己、力、筆等,這邊我利用以上的韻腳做出一句適用於「綜合性美妝網站」的短文案如下:

       沒有人知道你的美麗(ㄌㄧˋ)
       竟出自我的手筆(ㄅ一ˇ)

或是

       無論歲月如何嘆息(ㄒㄧˊ)
       我還是愛自己(ㄐㄧˇ)

再舉另外一個數學補習班的例子「學好數學,教你後面的女同學」,也是一個使用韻腳元素的文案作品,而它其中還參雜了一點幽默以及男女之間的情感,讀起來就特別有意思。

至於韻腳類型的文案是否需要像古詩那樣對仗工整,則是看需求而定,如果目標對象是長輩,那工整對仗且有押韻的文案就會特別加分,但年輕族群可能對於文案中傳達的意思比較看重。


第三個:【簡單化】把短篇小說,弄一段話說給你媽聽。

這個習慣的重點在於「用字精準」。

一部小說會有很多角色、劇情,你如何在閱讀完後,用一段簡單的話說給你媽媽聽,並讓媽媽聽完後感興趣,想要自己閱讀。這可以考驗一連串的文案功底,包括「了解故事架構」、「判斷劇情賣點」、「文字敘述重組」等文案基本功。

畢竟媽媽從小看你長大,你身上哪根毛她不知道,對你早就失去了好奇心,但現在竟然從這個令人擔憂的孩子口中說出這麼引人入勝的小故事,當年望子成龍的盼望,如今似乎又起了花火。

當然不一定要小說,試著把平常的長話濃縮成短話,只要用字精準,其實你可以發現許多的會議、溝通、談判甚至是你跟男女朋友的情話,都可以濃縮得很精簡又很有力道。

比如我們形容一個女生的眼睛,你可以說她美得讓人目不轉睛,她的眼睛很美,但是這樣女孩的心裡可能並不會產生什麼波瀾,因為這是很常見的描述,已經不能引起她的興趣。

稍為深入一點的可以說「妳的眼睛很有故事」這種比較文藝的說法。

或者妳更勇敢一點也可以說「你的眼睛美的像銀河」這種有想像空間的比喻。

如果你習慣把想說的話濃縮成一句話,那麼要你短時間內寫出一則短文案應該已經不在話下了。

事實上,一直到蘋果電腦創辦人賈伯斯出現之後,這個世界才真正體會到「簡單」的力量。

雖然更早期就有人一直朝著這個方向努力,但是很顯然,只有賈伯斯把這個理念發揮出影響力,也確實用「簡單」改變了全世界。而簡單可以從生活做起,更可以從文案做起,尤其我們正處於一個明明複雜卻又要求簡單的世界。


第四個:【弄複雜】把一個簡單的東西,弄得極端複雜。

這個習慣的重點在於「情感豐富」。

生活中與朋友相處時,很多事情都不能明講,否則你可能會傷到人,必須要「婉轉」的告知或用其它的方式提點,讓對方自己去省思。類似這種行為模式就是把簡單的事情弄複雜,明明是一句話就可以搞定的事情,卻要繞好幾個彎,因為這樣場子會比較緩和。

例如,我們要銷售一隻手錶,最直白的文案說法可能是「瑞士限量腕表,特價9980元。」卻偏偏要說成「不守時,如何對得起這個世界對你的期待?來隻錶吧!」雖然轉了好幾個彎,但卻提醒消費者「守時」的重要性,並把「期待」用整個世界來襯托,強化了守時這個主題,最後才帶到手錶。

我們在這裡說的複雜是指你的內心。

把它盡量的往死裡想,不設限的想出各種可能,今天你要販售一隻錶,除了促銷價格,你還可以有守時、奢侈、紳士、工藝或是品味,更甚一點,你可以與健康、生物科技、服飾、鋼鐵工廠等看似不相關的事物串連。

事實上,對於已經有明確需求的消費者,直白的文案就足已讓它們產生購買動機,但問題是大部分的消費者需求都不是期望你,對你而言他們是屬於「潛在消費者」,文案不玩弄點花招,還真的會被淹沒在五光十色的廣告海中。


 

第五個:【愛收藏】在路上遇到文案神作,一定要收藏。

這個習慣的重點在於「收藏」。

你必須定期去看國內外優秀的廣告文案作品,作為你未來靈感的來源之一。

靈感枯竭的時候,不仿翻開你收藏的案例,你的內心會重新回到學習的狀態,看看他們是如何創作,如何思考文案的。

舉例在2016年味丹多喝水20週年時,以一則「白色主張」為主題的廣告文案「只有在白色的世界,沒有任何偏見。」用另外一種角度詮釋出水的特性,水沒有任何的偏見,但我們在看待任何東西時難免都會有先入為主的印象。

像這種文案就可以激發我們的思考,或許當下用不著,但或許哪一天你的產品也需要用特別的角度去切入時,這份收藏的習慣可以幫助你快速地展現創意。


 

第六個:【敢模仿】模仿高手文案,青出於藍而甚於藍。

這個習慣的重點在於「向高人取經」。

在武俠小說的世界中「你的師父是誰,比你是誰重要多了」。

因為所有人都忌憚你師父的名字,當然也會留意你未來是否會成長成像你師父一樣的高手。但在現代這個世界,拜師已經不盛行了,我們通俗一點的話或許可以叫做上課或講座,吸取高手的經驗內化為己用,但筆者更喜歡透過以下這兩個方式進行模仿式的學習:

1.聽音樂看歌詞:

說實話,聽音樂看歌詞這個動作是非常享受的,因為無論你是多麼理性的硬漢,都會被歌曲的旋律和歌詞的意境牽著走,被牽走是好事,表示這樣的味道足以吸引你。

你一定會遇到某些堪稱是經典之作的段落,你心中可能會想「到底是什麼樣的經歷,才可以寫出這麼動人的字句?」

我這邊舉例我很喜歡的兩首歌詞片段:

第一個是詞曲是出自於馬頔作品「南山南」中的一段「他說你任何為人稱道的美麗,不及他第一次遇見你」。

以及由方文山填詞,周杰倫作曲的「青花瓷」中的一段「門外芭蕉惹驟雨,門環惹銅綠,而我路過那江南小鎮惹了妳」。

這些是我早期欣賞的詞句類型,包含意境、用字以及押韻等,相信讀者們也會有許多感同身受的的名言佳句,或許,你也可以找出你喜歡的作品,找出作者,然後把這當作自己努力的目標。

2.睡前閱讀詩集:

許多人過了學生時代以後,就鮮少閱讀詩集了,但其實詩集裡所蘊含的文學能量相當強大,養成每日閱讀的習慣,你的文學底子會成熟不少,也因為詩集相較於一般散文,它的用字比較精煉也比較短,比較適合在寫文案時給我們啟發,甚至你可以模仿它們的手筆以及意韻,體會詩中有說的以及詩中沒說的。

這些沒有商業氣息的文字作品,相當值得去閱讀,甚至學習它們的精神,初期透過模仿,中期展露風格,後期你或許也有了大師風範了。

PS.這邊說的模仿,並不是保留文法修改關鍵字,而是讓讀者在靈感匱乏時有一條明路,要成為一個優秀的文案人,還是必須走出自己的風格。

 


第七個:【勤睡覺】在靈感枯竭的時候,就蓋棉被睡覺。

這個習慣的重點在於「睡覺」。

寫文案一定會有靈感枯竭的時候,我認為這是相當好的一件事,只要山窮水盡,又一村馬上就會出現,筆者在這邊沒有辦法教你睡覺,但是你去睡一下便知道了,你的思緒會被清空,變得理性,你會更明白事情的原委,會更透徹的看待眼前的事物。

在職場上,很多企業遇到的問題通常是「把一個普通的創意硬上」。

或是一個很好的創意,在經過精英主管群的層層「把關」之下,被消磨光了。

文案人要懂得堅持,並且確認你的文案創意是具有市場性及爆發性的,做到「確定,堅持」的原則。

那麼,你要如何確認你的文案創意點子能夠過關呢?

第一步就是徹底的說服自己,除了當下說服自己之外,你必須去睡上一覺,等你醒來之後,如果你仍是堅定不移,那你接下來所需要做的事就是,確保這個創意可以原封不動的發佈出去,並且要在對的平台及時機點上,以求最大的綜效。


以上,是文案人都必需有的小習慣,做到這些你不一定能夠成為一個大文案,但至少混口飯吃又偶有佳作是不成問題的。

前往潮文案的 文案範例懶人包 看筆者的文案範例。

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