電商文案撰寫的三大要件

如果單純以你的角度,你會發現在你眼中所謂的「優秀文案」或「有感文案」會有同一種風格屬性或是溝通層次。

但這邊並不會教你那些構成好文案的文法,比方說丟給你一個把文字結構化的「文案產生器」,因為那不是我們希望讀者長成的樣子,每個人的文案創意應該可以是無限延伸的,每個人都不該受限於框架中,每個人應該都有一個自己的派系。

這邊提出三個以一般大眾角度去思考的三個文案要件,這三個階段通常是有順序性的,依序如下:

一、引發動機

「引發動機」絕對是電商文案的一個重點。

你的文案是否能夠讓消費者願意在腦中讀過一遍?

我們的目標是讓消費者讀過後大腦可以產生「明顯的感受」,這個感受並不一定是愉悅的,有可能是基於好奇、挑戰、評判、害怕、困惑或是情懷等會激起他們興趣的字眼。

套一句新不了情的歌詞「為何你還來,撥動我心跳」沒錯!就是撥動消費者的心跳。

所以寫文案「寧可被議論紛紛,萬不可沒沒無聞」。

引發動機牽扯到許多的因素,比方說某個零食品牌的推廣文案「把這童年吃下,還記得當年的你,天不怕地不怕。」這則文案它創造出童年這個記憶點,然後勾起了以前的回憶,這讓廣告受眾心中會想知道,這會不會是當年那個記憶中的味道呢?

如果是網路廣告,在這個環節就會牽涉到「點擊率」的部分。一則好的文案,會讓看到這則廣告的受眾產生興趣或好奇,而進入你所為他們佈局好的世界中。

但在引發動機這個環節,是否跟產品有關聯性就變的非常重要,而非一昧的把點擊率衝高,否則這則文案就是具有詐騙的成份,非我們所追隨的正派主流。

回想一下平常你都被哪些東西所吸引,哪些是你的動機點?例如筆者平常喜歡研究古代文物,看古裝劇,雖然沒有很懂,但對這種年代久遠的東西和藝術創作我比較感興趣,所以只要是中國風的文案都會吸引我,可惜的是,這種類型的文案產量並不多。

大多數人比較感興趣的主題可能還是免費 、特價 、限量、下殺、倒數、新上市等等常用的商業字眼。

也確實經過一次一次的廣告成效回饋來看,這些都是最有效的元素之一,這些文案鎖定了想買便宜的消費者,但是更殘酷的一點來說,這群消費者是否真的值得擁有?

是不是因為業績上的數字強迫自己降低格調, 還稀釋了自己的利潤呢?這是另外一個層面的課題。

這類促銷文案就像淹沒在大海中的魚,不容易被看見,或者被看見了也是被廉價的對待。

這時候不仿寫一句「我們不因搶業績而進行無謂的促銷,也必須對得起用原價購買的十萬用戶。」這樣是否就能夠讓消費者的「動機」有一點不同,或許賭上了這個季度的業績,但是不是可能會帶來意外的效果,是不是可能意外造成老客戶回購,是不是可能被網友分享,是不是讓產品毛利維持住了,很多的作法都在眼前,如果還是選擇過去最保守有效的,那將會失去很多機會,相當可惜。

二、深度連結性

這個章節就牽涉到數據的議題。

因為在引發動機後,就不可辜負這一份可貴的動機,雖然最後還是有九成以上的動機都被徹底浪費掉了。

最常見的就是廣告上寫下殺多少,但實際上卻也還好,或是標榜天然,卻只有一小部分天然,社群媒體流行的神下標法也是這個原理,讓13億人都震驚的某件事….

內容通常都與標題只有某種程度的相似,這是因為我們現在正處於一個看數據說話的年代。

多數高階經理人看似會分析數據,卻又並不是真的懂得這些數據的因果,有時候真正了解的可能是社群小編,但在職場體制下,卻被不了解的高層下指導棋,因此造就了許多公司資源內耗的情事。

題外話,這也是現在很多有想法的年輕人都跑去創業的原因,因為他們不願成為體制下的鏽螺絲,筆者不太相信一個具有經驗的行銷人員會不知道這些數據其中的利與弊,各個層級的部門指標訂得很漂亮,卻沒有連貫性,某些層級的數據做的很完美,下游的數據卻很慘淡,這是對數據一知半解所帶來的慢性病,也輕忽了盲信數據的代價。

以上離題了,我們作為文案必須懂得鋪陳你的身份,醞釀你想說的事情,然後適時的用文案對你的產品埋下伏筆,有時候若是無法做到太高竿,那倒不如乾脆「直說」,直接叫他買!請相信我,在現在這個年代實話實說是一件非常可愛的事情,像以下這樣子:

 明人不說暗話
 帥哥可否買下這隻還算可以的鋼筆
 http://xxx.com.tw

你當然也可以寫成以下這種高端格調但是又很常見的文案:

 百年工藝,經典傳承
 名家珍藏限量超硬鋼筆
 http://xxx.com.tw

寫廣告文案最失敗的地方就在於它太像廣告文案,這種文案被滑過去的機率高,不是因為寫得不好,因為它就是廣告,現在網友的廣告自動屏蔽技能都被訓練的滿好的。

假設我們的主題是鋼筆,那以上兩個文案都沒有偏離主題。

他們具有高度的「連結性」,第一則用直白的方式說,第二則用廣告的方式說,兩則都可以,只要你銷售頁面的商品文案不要太差,商品顏值中上,價格合理,轉換率不至於會低到哪裡去。但如果你寫得太深奧了像是這樣:

 胸前左邊口袋,除了愛
 還有它 http://xxx.com.tw

這種文案過於矯情,重點太隱晦,不僅在第一步「引發動機」上就會摔一跤,連網頁跳出率都可能高的嚇人,因為根本不知道吸引了什麼樣的生物點擊這個文案。

如果你寫「讓19萬女大學生都尖叫的紳士鋼筆」這句常見的神下標法,也是典型的高點擊高跳出率文案,但如果剛剛好可以跟你要說的事情能夠高度吻合,你會有意想不到的轉換率和傳播性。那我們再看看以下這一則文藝派的文案:

 我們把老中華的底蘊濃縮成一根鋼管
 深黑的墨水勝過古代丫鬟為你磨墨
 用珍貴的墨水簽你最在意的文件
 http://xxx.com.tw

雖然鋼筆是比較偏向西方的產物,但這一則文案想塑造一種大中華文化的氛圍,寫法雖然冗長,但算是有捕捉到幾個關鍵點像是「老中華」、「古代丫鬟」這種古典的味道並且直接提及「簽文件」這個高級階層中常做的動作,算是有意境的表述了這個商品,也建構了想像空間。

但相較於前面的幾則就顯得文案太長,若放在電商廣告上面,在「引發動機」這個層面上或許效果弱一些,但「深度連結性」這的部分就構思就比較足夠。有了深度連結性後,消費者的跳出率就不會太高,因為這符合消費者當初點擊進來的初衷,在購買之後,接下來鏡頭就會回到你產品體驗的問題了。

三、口碑延續性

這個部分是在你的產品或服務足夠好的狀況下(當然極差也可以)才會發生的事情。

例如在2016年發生的三星Note 7 多國爆炸案件,就被進行了負面的「口碑延續」,其影響程度甚至到了飛安的層級。

但在正常情況下,我們都是操作正向的口碑,例如2015年在台灣掀起轟動的「台酒花雕雞麵」,在當時就造成許多人搶購而造成缺貨,而比較老牌的案例像是:

「全國電子,就甘心」
「麥當勞都是為你」
「全家就是你家」
「整個城市都是你的咖啡館」
「坐骨神經痛0800092000」
「北海北海鱈魚香絲」
「營養好吃乖乖」
「我腳麻了是要怎麼走」
「華碩品質堅若磐石」
「你可以再靠近一點」
「只有遠傳,沒有距離」

以上相當多耳熟能詳的案例,甚至我不說出品牌名稱你就知道是誰了。

這些文案都有一個特性「容易被記住」,且具有容易被提及的特性,如果你的文案設計是朗朗上口的口號型文案,在口碑延續性的這個環節的上效果會很明顯,如果被網友KUSO,竄紅的速度會很快,但是曇花一現還是永續被消費者記得,就要看企業操盤的功力了。

通常文案可以經歷過「引發動機」、「深度連結」後進入到探討「口碑延續」的這個層面,表示你的文案已經具有一定的水準(或是更準確的說,你的預算也具有一定水準),並且通過了市場的考驗,你只需要在後續廣告宣傳上更加聚焦的打在這個點上,讓所有的口碑都朝著這個方向走,累積的能量會相當驚人。

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