文案的威力!解析警察局如何用一段文案超越全聯

2017年1月13日凌晨「高雄市政府警察局新興分局」的粉絲團發佈了一則貼文,在文案界吹皺了滿池的春水,這間警察局到底做了什麼事情?

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在開始聊文案之前,我們來先看看這個粉絲團在發文後的兩三天內,粉絲增長與互動的狀況:(於2017.1.15 所查閱之數據)

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曾在此處打卡的用戶:934
粉絲專頁按讚總數:16119(增長54%
粉絲專頁新的按讚次數5651(增長3642%

粉絲數跟討論數都在1/13爆發性的成長,這些都歸功於當時貼文的一段文案:

不管你在哪喝酒 回來的再晚
請放心
雖然你最在意家人還在等你回家
但安全是唯一回家的路
為了自己,為了家人,更為他人
風裡雨裡 路口等你
今晚,新興分局全體員警將在各路口
傾聽您酒後的心酸故事
最後提醒您「酒後不開車,開車不喝酒」
新興分局關心您

截至目前為止,這則文案創造出8.4萬的按讚數、3725則留言以及1.5萬次的分享,並持續增加中(應該是警界有史以來最好的數據了)原始貼文連結

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【2017/1/17補充說明】感謝讀者反應,這則「風裡雨裡,各大路口等你」的文案其實去年已經在微博瘋傳,高雄市警察局新興分局剛好順勢借用這個梗。本文的圖片來源:漳州交警官方微博(僅是圖片出處,實際的原作者已不可考,若讀者知道請告知我們,將其修正。)

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這則文案會引發網友的熱烈討論的原因在於「反差」與「幽默」,沒想到警察局抓個酒駕也可以這麼有溫度,相較於早期的酒駕宣導內容硬邦邦,這次展現出鐵漢柔情的一面,讓粉絲瞬間就融化了,進而產生如此大量的社群互動,為本次春節尾牙的酒駕宣導推進了一大步。

如果你對這個「1.5萬次分享」的數字沒有概念的話,我們可以來對照一下近期facebook經營得最火熱的全聯在2016年12月12日發佈的「全聯火鍋料篇」來加以比較:(下圖的留言數沒有截到,數字是830則)

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若單就以社群數據來看,「警察局酒駕宣導」的分享數及留言數皆是「全聯火鍋料」的四倍以上。

自從全聯把粉絲團的主控權交由奧美操刀後,其高水準的議題操作一直是社群行銷的經典案例,而一直被列為不敗神話的全聯,如今被一個高雄市的警察局超越了,而且只用了一招


事後諸葛的改善與建議

有了這個案例,我們可以相信,大多數的產業都有機會把自身的理念或產品透過文案的方式產生病毒般的擴散效果,只要你寫對文案,甚至不需要太多廣告預算。

這一則貼文看似在說「要酒客來路口訴說心事」,但實際上是在「預防酒駕」,要讓這則文案的預防效果更好的話,其實應該使用「簡訊」會更符合使用者情境,畢竟發文時間在深夜11點,稍微有點醉意的人都不太會滑facebook,使用簡訊的方式會比粉絲團更能夠引起注意,進而達到預防酒駕效果。

否則facebook分享的數據再高,酒駕發生率一樣頻繁,那就沒有真正解決到社會的問題。按照這原創文案的概念與敘述,把文案簡化成適合簡訊的模式如下。

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在KTV或是酒吧喝酒時,看到簡訊,至少起到提醒的作用。


接下來,我們來進一步探討,在這則文案尚未出世前,這個粉絲團對酒駕的「宣導文章」(其實時間發生在前一個小時而已)。原始貼文連結

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我相信大部分的人看到第三行後,眼睛就自動跳過了。

但是,這段文章(我把它稱作文章)寫得不好嗎?其實並不會,這是一個相當有內容的寫法,不僅引用了資料數據,也搭上節慶議題,更放上了帥氣警察的照片,但偏偏就是沒有人在乎,它的外表就是一個很平常的酒駕宣導。

如果要對針對舊版宣導文案提出一點意見,以下是我的想法:

1.內容過於冗長,例如酒駕的起因,後果其實全民都知道,這部分的敘述應可斟酌免除。

2.用正式的文章寫法會降低觸及率(粉絲心中的觸及率),如「近日氣溫漸降、市民冬令進補之際」,皆屬於扣分字,不是不好,只是對於傳播沒有加分。

3.文案排版屬於複製貼上型的作法,類似於正式公文的格式,在facebook上就會顯得一團字擠在一起,再加上又是警察局發佈的,肯定跟我多彩的人生沒什麼關係。


結論:

還記得前陣子中國流行的「互聯網+」嗎?任何產業都應該與互聯網交互應用,產生更多元化的價值與發展,用這套邏輯應用在文案上面「文案+」,也就是「文案+金融」、「文案+零售」、「文案+政令」等等,這一直以來都是現在進行式,也是在這個大量資訊傳播中脫穎而出的一條明路,今天這個警察局的案例就是一個很好的證明。

當然警察長得帥,也可能是原因之一啦!更多文案範例請前往「文案範例懶人包」。

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