韻腳文案的4個寫作心得與雜談

或許你已經發現

文案在行銷廣告這個領域中,已經自成一個流派了,但並沒有所謂的王道,因為這個世界瞬息萬變,當你說你領悟了什麼寫文案的秘訣了,那可能也只是文字洪流中的其中一種表達方式罷了。

筆者在「行銷文案總是想破頭?你需要這七種習慣」中就有提到,押韻是文案的一個好習慣,善用此道的人,可以讓文案加分不少,今天要關起門來單獨聊聊寫韻腳這件事。


通常我們會把「韻腳文案」和「韻腳詩」搞混,因為這兩個寫起來長得很像,但目的性有根本的不同。

就字意上來說,「韻腳文案」很好理解,不外乎就是在有商業目標的內容中,融入聲韻美學的元素,讓你的文案讀起來比較有節奏感跟記憶點。

而「韻腳詩」的內涵通常會比文案高,且經常以寫作人本身的主觀情感作為出發,可讀性高但口語化程度較低,會把聲韻美學運用的更為極致,在某些方面韻腳詩可以進化成流行歌詞。

其中最知名的韻腳詩代表人物就是我們熟知的方文山先生,除了與流行音樂搭配的歌詞作品之外,他還寫了許多鮮為人知的韻腳詩作品。

以下是其中一則名為「佛經裡的茶漬」的韻腳詩作品:ancient-1807518_960_720

驟雨  敲盡木魚

燈火汲汲  將夜色悉數攫取

牆垣如縷  歷史裊裊升起

千年前的禪寺  竟可以  如此具體

 

古剎一曲  景色被抹了茶綠

依人回憶  被探了底

天色如洗  多少青樓煙雨

惹了  士大夫的筆


可以發現到韻腳詩的用詞很美,與商業氣息融為一體的韻腳文案截然不同,當然這是因為我舉了一個偏中國風的韻腳詩範例,接下來我們來看看方文山先生這首比較現代的作品,名為「殘留的影像」:

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小心背叛  小心熱戀時對方口中說的喜歡

你絕對無法判斷  看穿  正前方

對方微笑的臉龐  的陰影後方

隱藏著一整晚  不屬於你的  狂歡


在閱讀時,你幾乎會淡忘韻腳這件事,因為他文中的故事比他的韻腳更讓人印象深刻。有沒有發現,寫作重點從來不在押韻不押韻,而終究是回歸到你的故事內容,押韻只是一種令人舒服的文體

至於韻腳文案的範例,可以參考筆者的「文案範例懶人包」,內容中有不少韻腳文案的影子,由於作者本身並沒有文學背景,以下只是提供一些關於寫韻腳的經驗及淺見。


一、【文案傳播神話】江湖上流傳的最佳韻腳文案

這種就是長年流行於長輩Line群組、素食餐廳、桌前座右銘的文案類型,廣義來說也是屬於韻腳類文案的一種,它們經常有著同樣的字數,同樣的韻腳(甚至可以是同樣的字),記憶性極高,更重要的是他廣泛的受到讀者喜愛,也容易被分享。

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長輩圖是至今少數違反了色彩學、廣告構圖、影像畫質、議題即時性及圖文適切性,僅靠幾句聽過很多次的鄉野文案而成功的不敗案例,也造成了一群含金量極高的族群瘋狂轉發的神話。

以下這一則是我去年寫「短文案五度理論」中提到的案例,我就以這一則來舉例吧。

一個成功的文案都不會脫離以下五度:

文字切入的角度,

文字展現的溫度,

文字渲染的速度,

文字底蘊的深度,

文字表達的態度。

這種格式的文案比較常用於歸納事情,主要用在教學或公告性質,喔對了還有長輩圖。

它的思考流程大致上是這樣的,對於文案來說「角度、溫度、速度、深度及態度」這些都是可以運用的字眼,但它們在單字上是沒有意義的,所以必須在「文字」的基礎上分別給他們一個「形容」,而這個形容是必須分別適用於「角度、溫度、速度、深度及態度」的。

以經驗來說,寫到第二句有了輪廓後,後面的幾句都不會太困難。

可是小樊老師,上面這樣說好像有點像是在硬湊。

對,就是硬湊,剛剛有提到,這種類型的文體是在幫助我們「歸納事情」,我們必須用容易被記住的方式去表達我們想表達的主題,讓讀者覺得「這是一個經過精練的內容」,而上述其實就是想表達撰寫短文案的五個重點事項罷了。


二、【文案沒有韻腳也可以很好】不要為了押韻而押韻

如果不用押韻就能有一段好文案,那你真的不必刻意要押韻,否則容易有畫虎不成反類犬的遺憾。

在初期寫韻腳文案時,大多數人會不知道如何起頭,或是起一個自己沒有把握的頭,導致後面苦思許久還是沒有進展,最後創造出一個為了押韻而押韻的文案,這時候不如打掉重新來過,你的作品會精緻許多。


三、【文字稀缺性】善用不常見但容易理解的字眼

這邊要先說一下,不只是韻腳文案,一般文案也適用這個小技巧的,而為什麼常見的字眼不要用呢?

因為常見的字眼被這個社會拼湊太多次了,例如夢想、熱情、完美、奢華、品質、專業、服務等等,使用這些詞不是不好,因為這些詞太容易會讓你創造出路人文案,如果沒有一個適當的敘述或角度去撰寫,你的文案可能最後會變成這樣:

「業界高品質服務」

「尊榮極致奢華體驗」

「貫徹你夢想的理財計劃」

不過,如果你寫「用90度鞠躬的服務,創造你180度的笑容」這類的類型,筆者認為可能就會好一些,當然這純屬個人意見。

那麼「不常見但容易理解的字眼」具體是哪些字眼呢?

比方說「歇斯底里」、「肉麻」、「魔界」、「荒唐」、「北極」等(以下省略一萬字),這些詞你都知道,但是我們一般寫作不常使用它,所以你的發揮空間會變得很多,隨便寫都會感覺很新鮮。

例如「穿上這款極度深色的衣褲,讓你像極了魔界裡的公主」。girl-803176_960_720

以上文案如果少了「魔界」兩個字,畫面感將會遜色不少,整段文案也趨於平凡。


四、【文案人格化】最難的莫過於讓自己的文案有人格

韻都押了,總該幫自己裝入一點詩人的靈魂,讓你的文字開始顯現人格,方文山先生曾經說過「我最大的成就就是,有些作品其實並不是我所創作,但卻被朋友問到是否是我的作品,因為我的創作已經具備某種風格。

在文案這條路上,擁有自己的風格是讓自己茁壯的方式,但這也是最困難的,沒有人會為了你的風格而去妥協什麼,畢竟企業是以效果數據為導向,在這個前提下,文案人並沒有一個純粹創作的淨土,這也是筆者寫部落格的原因,因為只有這樣才能夠讓自己的創作不帶任何包袱。

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